Krisenkommunikation ist ein wuchtiger Begriff, der oft nur mit großen Konzernen und den ganz bekannten Skandalen wie „VW-Diesel“, „Wirecard“ oder ähnlichem assoziiert wird. Doch die Anlässe für Krisenkommunikation sind vielfältig, oft niederschwellig, und es kann nahezu jede Organisation treffen, egal wie groß oder wie prominent. Und es gibt „Krisenkommunikation nolens volens“, dann nämlich, wenn plötzlich viele Menschen, potenzielle Kunden oder Medien über bestimmte Verhaltensweisen von Unternehmen diskutieren. Die Kommunikation nimmt ihren Lauf, unabhängig davon, ob der Betroffene sich öffentlich beteiligt oder nicht.
Kritik als Storytelling
Dr. Christian Chlupsa ist Professor für Betriebswirtschaft und Marketing in München und Markenexperte. Als seine Miele-Waschmaschine, ein deutsches Premium-Produkt aus dem oberen Preissegment, bereits nach fünf Jahren den Dienst verweigert, wendet er sich mit einem Kulanzantrag an Miele. Dieser wird abgelehnt, auch sonst scheint die Kundenkommunikation nicht sehr konstruktiv gewesen zu sein.
Chlupsa, mit Social Media bestens vertraut, dreht über seinen „Fall“ ein kurzes Video und veröffentlicht es am 6. Februar 2026 auf Instagram. Es ist klar strukturiert, nicht aggressiv und vor allem: kluges Storytelling! Sehen Sie selbst.
Der Fall geht viral
10.2.2026: Das Video überschreitet die Grenze von 100.000 Aufrufen
11.2.2026: 160.000 Aufrufe werden erreicht
11.2.2026: Das Social-Media-Team von Miele reagiert und bietet an, sich den Fall „genauer anzuschauen“. Letztlich wird – nach bereits erfolgter Entsorgung des Geräts wegen zu hoher Reparaturkosten – vereinbart, die Kundendienstrechnung zurückzuerstatten
18.2.2026: Über 200.000 Aufrufe, mehr als 1.500 Nutzerkommentare, zum Teil über eigene schlechte Erfahrungen mit der Marke…
15.5.2026: Mehr als 230.000 Aufrufe, fast 77 Tage kumulierte Wiedergabedauer!
Fast eine Viertelmillion Ansichten des Videos, rund 500 Weiterleitungen, zahlreiche zusätzliche negative Kommentare – hätte das sein müssen?
Was können Unternehmen und andere Organisationen aus dem Fall lernen?
- Nehmen Sie auch „schwache Signale“ ernst! Eine Reklamation, ein kritischer Leserbrief oder ein negativer Zeitungsartikel können – nicht professionell behandelt – zu größeren Auswirkungen und zu einem Reputationsverlust für das Unternehmen führen.
- Beiträge in Sozialen Medien sind ein scharfes Schwert: Hohe Reichweite, Multiplikationseffekt, eventuell zusätzliche negative Kommentare…
- Etablieren Sie ein systematisches Monitoring Ihrer Kanäle und Erwähnungen, um schwache Signale früh zu erkennen, bevor sie sich verselbstständigen.
- Prominenz kann ein krisenverstärkender Faktor sein („Premiummarke“), wenn die eigenen hohen Ansprüche nicht erfüllt werden.
- Versuchen Sie unter allen Umständen, durch kulantes und frühzeitiges Handeln öffentliche Reaktionen zu vermeiden. Der drohende Reputationsschaden kann wesentlich höher werden als die Kosten für einen frühzeitigen Interessenausgleich.
- Reagieren Sie schnell und sichtbar! Im geschilderten Fall erfolgte eine Reaktion erst, nachdem das Video bereits sechsstellige Aufrufzahlen erreicht hatte. Je früher ein Unternehmen reagiert, desto eher lässt sich die Dynamik noch beeinflussen.
- Achten Sie auf Konsistenz zwischen Markenversprechen und Kundenerlebnis: Gerade Premiummarken werden an ihrem eigenen Anspruch gemessen – jede Lücke zwischen Versprechen und Erfahrung wird selbst zur Geschichte.
- Bleiben Sie im Ton sachlich und verbindlich, gießen Sie kein Öl ins Feuer! Das immerhin kann man den Miele-Mitarbeitern attestieren.
- Last, but not least: Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit den Themen Krisenmanagement und Krisenkommunikation: https://docbaumgaertner.de/krisen-notfallmanagement/
